НЕЙРОМАРКЕТИНГ: красный – это новый черный

Нейромаркетинг – это изучение реакций человека на брендинг и рекламу. Сам термин был придуман в 2002 году, а первые исследования начали проводиться в Гарварде еще в 1990-х. Сегодня нейромаркетинг исследует реакции в основном двумя способами – функциональной магнитно-резонансной томографией (МРТ) и электроэнцефалографией (ЭЭГ). Оба эти способа измеряют мозговую активность в ответ на рекламу, пытаясь добраться до "центра удовольствия". Это помогает узнать, какие части мозга заставляют нас принимать или не принимать решения о покупке, и с чем это связано.

В основе очень-очень научный подход. Никакой мистики, эзотерики и гештальт-психологии. Сам по себе маркетинг способен анализировать эффективность рекламной кампании постфактум. Опросили фокус-группы, запустили новую кампанию – получили приток покупателей, сравнили показатели до и после. А нейромаркетинг работает иначе.

Ученые Гарварда установили, что подавляющая часть мыслительных процессов человека протекает не в сознании, а гораздо глубже. Вот эти-то процессы и отслеживают нейромаркетологи, тестируя новый рекламный продукт. Ученых интересуют электрохимические реакции, которые улавливаются специальными физиологическими датчиками. Эти датчики могут следить за движением глаз (eye-tracking), сердечным ритмом, мимикой, мозговой активностью и даже кожными покровами. Так нейромаркетологи понимают, какие эмоции связаны у человека с совершением покупки и как на это влиять.

Убедить купить что-то в прямой форме практически невозможно, если в товаре нет острой нужды. Поэтому нейромаркетинг становится так популярен: с его помощью можно создать самую эффективную рекламную кампанию.

В ходе исследований всегда выясняются очень интересные вещи. Например, известная марка Campbell's, которая очень хотела продавать свой суп еще лучше, исследовала реакции 1500 человек. Пока участники смотрели на разные варианты упаковки супа, их сердцебиение, дыхание, глаза и кожа помогли улучшить банку и этикетку. Мозг участников никак не реагировал на ложку, изображенную на этикетке, и ее решили убрать. А логотип вообще сделали красным, потому что именно красный, согласно исследованиям, побуждает покупать товар.

Еще дальше в привлечении покупателей пошла компания Mercedes-Benz. В их рекламе передняя часть автомобиля приняла форму человеческих лиц. По результатам исследований, именно это задействовало «центр удовольствия» мозга, а продажи выросли на 12%.

Когда Frito Lay решили проанализировать дизайн упаковок чипсов Lay's, они узнали, что к покупке совсем не мотивируют пастельные тона и фотографии здоровой еды. Поэтому упаковки чипсов Lay's теперь яркие и блестящие. И изображают на них не салатные листы с помидорами и картошкой, а самые поджаренные картофельные чипсы, щедро посыпанные солью.

А еще методы нейромаркетинга применяют даже при исследовании успешности прокатного кино. Его ведь тоже надо продавать. Компания Innerscope Research как-то показала трейлеры сорока фильмов тысяче человек. Как ни банально, самые яркие реакции получились от фильма "Пираты Карибского моря 3". Кстати, за первый показ фильм собрал около 90 миллионов долларов.

Реклама в наше время, в большинстве своем, уже не выглядит как баннер с кнопкой "купить". На всех нас воздействуют очень тонко, так, что мы сами этого не замечаем. Поэтому, во-первых, понимание основ поможет осознанно подходить к процессу покупок, чтобы не тратить деньги зря. Узнать об этом больше помогут книги о нейромаркетинге, влиянии рекламы и психологии потребления (смотри гид).

Во-вторых, нейромаркетинг - это профессия, которую уже можно получить и в России. Ему обучают в крупных вузах, вроде МГУ, СПбГУ, НИУ ВШЭ, ИТМО, МГИМО. Чтобы поступить, нужно хорошо разбираться в биологии, химии и математике. Именно они – база профессии. Более сложный путь – переквалифицироваться из простого маркетолога в нейромаркетолога. Для этого нужно подать документы на прохождение профессиональной переподготовки или же поступить в магистратуру в любой из перечисленных вузов.

Узнать больше

Популярно о нейронауке (на английском)

О нейромаркетинговом исследовании пошагово (видео)

Ютуб-канал когнитивиста Т. В. Черниговской - тут о работе мозга

О том, что такое когнитивистика (наука о мозге) - в нашем материале

Книга отца нейромаркетинга Дэвида Льюиса - "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя"

Введение в неврологию потребителя и нейромаркетинг от Coursera

О ребятах, которые зарабатывают на нейромаркетинговых исследованиях

О лаборатории нейронаук Сбербанка

О том, кто (или что) заставляет нас покупать ненужные нам вещи - в интерактивном курсе "Мои деньги"